當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “諾達(dá)明”廣告創(chuàng)意、投放及效果訪談錄（上） 作者：佚名 時(shí)間：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]

 筆者的話：日前，筆者在京看到了一條藥品廣告，廣告的主標(biāo)題是：有療效才是硬道理！藥品，有療效才能治病，才能被消費(fèi)者認(rèn)知、接受。而藥品廣告，就像藥品本身一樣，也應(yīng)注重療效，有效才是關(guān)鍵。它關(guān)系到企業(yè)的成本核算問題，關(guān)系到企業(yè)的贏利與否問題，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡問題。

   而近幾年的藥品廣告，就廣告創(chuàng)意而言，不是請(qǐng)名人賣瓜，自賣自夸，就是一副學(xué)者模樣板著面孔，指點(diǎn)健康源泉；就廣告投放而言，不是投放過濫，惹人生厭，就是星星點(diǎn)點(diǎn)，難得一見。

   那么，能不能找出一條更為有效卻更為省錢的傳播
方式呢？“十一”前，筆者參加了“上海華人創(chuàng)意精英講壇”活動(dòng)，有緣與北京鷹之杰廣告的幾位相熟同行再次相聚，并參與了他們關(guān)于新一代廣譜抗菌藥“諾達(dá)明”（“通化東寶”生產(chǎn)）的廣告創(chuàng)意傳播以及市場情況反饋的侃談，也算做了一次專訪。在這里，筆者所聽到的部分觀點(diǎn)，或許會(huì)對(duì)業(yè)界有所啟發(fā)。

   “點(diǎn)擊”——“諾達(dá)明”創(chuàng)意的由來

   提問人：筆者

   侃談人：皇甫綱，北京鷹之杰廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)；佟孟男，北京鷹之杰廣告有限公司媒介總監(jiān)。

   問題一：據(jù)了解，通化東寶的行銷網(wǎng)絡(luò)主要是醫(yī)院，而且企業(yè)本身也有強(qiáng)大的銷售公司，為什么還要斥資投放廣告？

   皇甫綱：的確像你所說的，作為老牌的國有企業(yè)，通化東寶的行銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分健全，但是，藥品消費(fèi)存在著很大的固有習(xí)慣問題。大多數(shù)患者在就診時(shí)，經(jīng)常是指名開藥，同時(shí)，醫(yī)生開藥時(shí)，也存在固有的習(xí)慣。比如說，“諾達(dá)明”在各地醫(yī)院的鋪貨狀況十分好，可兩個(gè)月后，銷售卻沒有上去。根據(jù)我們掌握的情況，醫(yī)生一直在開老的一代和廣告力度大的抗菌藥，這就說明一種新藥各方面再好，不讓醫(yī)生和患者了解品牌，了解藥品的優(yōu)點(diǎn)長處就很難形成市場銷售。
另外，國內(nèi)的OTC市場日益興旺，向這一市場進(jìn)軍已經(jīng)成為國內(nèi)各制藥企業(yè)的重要任務(wù)。而這一市場的消費(fèi)者幾乎100%的是指名購藥。所以我認(rèn)為通化東寶的任何藥品啟動(dòng)市場，都要廣告先行，宣傳企業(yè)、宣傳品牌、宣傳產(chǎn)品。

   問題二：你說的廣告先行是否是指藥品必須靠重金投放廣告，拉動(dòng)市場？這樣做，廣告費(fèi)用是加在消費(fèi)者頭上，還是由企業(yè)縮小利潤空間，自己承擔(dān)？

   皇甫綱：幾年來，好多制藥企業(yè)靠重投廣告取得了非常好的業(yè)績，但重投廣告勢必增加藥品成本。站在企業(yè)的角度上，當(dāng)然不希望損失利潤空間，但把高額廣告費(fèi)強(qiáng)加在消費(fèi)者頭上，也是十分不公平的。我認(rèn)為，只有靠好的創(chuàng)意、合理的投放組合，才能把廣告費(fèi)用控制在企業(yè)和消費(fèi)者能夠接受的范圍內(nèi)。“諾達(dá)明”的廣告投放我們就是本著這一原則做的，現(xiàn)在看來效果不錯(cuò)。

   問題三：我注意到，“諾達(dá)明”一年投入三篇廣告片，具體制作費(fèi)用我不太清楚，但一個(gè)品種拍三個(gè)廣告片，是否違背替廣告主節(jié)約廣告費(fèi)用的初衷？

   皇甫綱：這與策略有關(guān)。當(dāng)時(shí)我們提出的方案，其費(fèi)用大體上是由創(chuàng)意制作費(fèi)用和組合投放費(fèi)用組成的。創(chuàng)意制作的好，記憶度就高，組合投放費(fèi)用就少。所謂記憶度高的創(chuàng)意制作，一是靠明星大腕言傳身教，二是靠獨(dú)特的創(chuàng)意思維來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品名稱和品牌形象的記憶。但我們考慮，藥品是理性消費(fèi)品，而“諾達(dá)明”又是一種新藥，必須循序漸進(jìn)地使消費(fèi)者認(rèn)知藥品的用途、效果和獨(dú)具的特性。因此，我們采取了三步走的策略：一藥性，讓消費(fèi)者知道“諾達(dá)明”是治什么病的；二特性，讓消費(fèi)者知道“諾達(dá)明”區(qū)別于同類產(chǎn)品的優(yōu)長處是什么；三品性，讓消費(fèi)者保持對(duì)“諾達(dá)明”的記憶度。你可能注意到了，我們?cè)凇爸Z達(dá)明”系列廣告中，沒用一個(gè)名人，就是靠創(chuàng)意、靠畫面、靠音樂來營造意境吸引打動(dòng)消費(fèi)者的。

   問題四：據(jù)我所知，藥品廣告除了止痛的“芬必得”與體育結(jié)緣，而大部分抗菌藥物除了以明星形成視聽沖擊，再就是以專家解說機(jī)理誘導(dǎo)消費(fèi)，而“諾達(dá)明”的“齒輪篇”作為抗菌藥，是否顯的生硬？

   皇甫綱：是這樣，“諾達(dá)明”與其他抗菌素類藥品相比，其特點(diǎn)就是崩解快，吸收迅速，藥效持續(xù)時(shí)間長，這三點(diǎn)都是與時(shí)間分不開的，而我們創(chuàng)意的這則廣告，以鐘表齒輪的內(nèi)外咬合和滑雪、跳高、接力三項(xiàng)極具視覺沖擊力的運(yùn)動(dòng)為主體畫面，配以涵蓋療效，突出特點(diǎn)的“2分鐘快速崩解，15分鐘達(dá)到峰值，12小時(shí)持續(xù)藥效”三段旁白巧妙的將更快、更好、更強(qiáng)的體育理念引入到“諾達(dá)明”當(dāng)中，突破了以往抗菌素類藥品廣告創(chuàng)意的傳統(tǒng)觀念。

   問題五：既然你們認(rèn)為較為陽剛的“齒輪篇”十分符合“諾達(dá)明”產(chǎn)品內(nèi)涵以及訴求人群的接受習(xí)慣，那么關(guān)于品牌形象的“四季篇”是否顯得過于柔美呢？

   皇甫綱：“齒輪篇”的創(chuàng)意主要是為了與悉尼奧運(yùn)的主題相吻合，通過對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的連續(xù)跟播，基本上會(huì)使目標(biāo)受眾認(rèn)知、了解“諾達(dá)明”作為廣譜抗菌藥的特點(diǎn)，而后需要側(cè)重于品牌形象的廣告片來鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知，提升品牌形象。于是，創(chuàng)意了以傾注對(duì)人類關(guān)愛為主題的“四季篇”。此篇廣告以生命與自然的四季交替、變化為創(chuàng)意元素，強(qiáng)調(diào)四季的交替是各類有害菌侵入人體，造成感染的多發(fā)期，由此體現(xiàn)出人生的四季（少年、青年、中年、老年）需要呵護(hù)，生命才會(huì)更持久。同時(shí)，廣告語“人生有四季，常備諾達(dá)明”，以飽富愛心的口吻將四季與“諾達(dá)明”聯(lián)系起來，進(jìn)一步提醒“諾達(dá)明”是家庭的常備藥。（王也）